Mercedes-Benz Việt Nam: Loay hoay đưa thương hiệu trở về đúng vị thế

Xuất hiện từ năm 1996, Mercedes-Benz Việt Nam là một trong những thương hiệu xe sang đầu tiên có nhà máy lắp ráp xe tại Việt Nam. Từ đó đến nay, dải sản phẩm lắp ráp của Mercedes-Benz ở Việt Nam đã được mở rộng đáng kể, từ dòng E-Class cho đến các mẫu C-Class như Mercedes-Benz C 300 AMG và Mercedes-AMG C43, bên cạnh các phiên bản SUV của Mercedes-Benz GLC.

Vốn từ lâu, trong tâm trí người tiêu dùng Việt, Mercedes-Benz là thương hiệu xe sang cao cấp với những mẫu xe thời thượng, sành điệu và khẳng định hình ảnh thượng lưu của mỗi chủ nhân sỡ hữu xe Mercedes-Benz. Đã từng có giai đoạn, Mercedes-Benz chiếm hơn phân nửa thị phần xe sang tại Việt Nam, bỏ xa các đối thủ như BMW, Audi hay Lexus.

Tuy nhiên trong những năm trở lại đây, vị thế của thương hiệu "ngôi sao 3 cánh" trong mắt người tiêu dùng Việt ngày một sa sút. Không chỉ các lỗi về chất lượng sản phẩm, thương hiệu hạng sang đến từ Đức còn gặp phải những bê bối liên quan đến hình ảnh thương hiệu như dịch vụ, chăm sóc khách hàng hay pháp lý...

Mới đây nhất là vụ việc lùm xùm giữa Mercedes Việt Nam và nam ca sĩ Duy Mạnh liên quan đến chiếc Mercedes-Benz S 450 L bị cháy hồi năm 2023 của nam ca sĩ. Dù sự việc được lắng xuống sau đó, hình ảnh "Bố chuột" (Ca khúc trào phúng của ca sĩ Duy Mạnh) vẫn để lại ấn tượng sâu sắc trong lòng người tiêu dùng Việt về thương hiệu Mercedes-Benz Việt Nam.

Năm 2023, từng có khách hàng kêu cứu khi trong 1 năm sử dụng Mercedes-Benz S450 gặp hàng loạt lỗi, 11 lần đưa đi kiểm tra và sửa chữa. Ảnh: Tổng hợp.

Cùng thời gian đó, chưa giải quyết xong vụ kiện với ca sĩ Duy Mạnh, Mercedes-Benz Việt Nam tiếp tục "dính phốt" mới khi bị một khách hàng tên T lên tiếng phản ánh về việc nhân viên đại lý ủy quyền của liên doanh này cố tình "nuốt" tiền đặt cọc 100 triệu đồng. Sự việc liên quan đến khách hàng mua Mercedes-Benz GLC 300 nhưng khi đến xem thì phát hiện xe không đúng mô tả và yêu cầu hoàn trả lại cọc. Đáng nói, phía đại lý không đồng ý với đề xuất trả cọc. Trái lại còn ép chị T phải mua xe (chiếc Mercedes-Benz GLC 300) hoặc "bán cọc" cho người khác.

Không chỉ tại Việt Nam, thương hiệu Mercedes-Benz cũng gặp "hạn" tại một số thị trường khác như làn sóng tẩy chay thương hiệu này tại Trung Quốc khi hãng từ chối bảo hành liên quan đến lỗi trần xe thấm nước. Hay một số chủ xe ở Mỹ đã kiện Mercedes-Benz vì lỗi cửa sổ trởi có thể nứt vỡ bất ngờ, gây nguy hiểm.

Các sự việc trên cho thấy Mercedes-Benz đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc duy trì chất lượng sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh thương hiệu. Việc giải quyết các vấn đề này một cách minh bạch và thỏa đáng là rất quan trọng để lấy lại niềm tin của khách hàng.

Mặt khác, Mercedes-Benz đã không còn quá vượt trội so với đối thủ truyền kỳ là BMW xét trên nhiều yếu tố. Một trong những nguyên nhân chủ yếu nằm ở sự cũ kỹ của dải sản phẩm chủ chốt, chiến lược thuần điện vội vàng hay màn "dạo chơi" không mấy thành công của Mercedes-Benz ở địa hạt xe thể thao. Xe điện và xe thể thao được Mercedes-Benz liên tục giới thiệu trong 2 năm trở lại đây với nhiều kỳ vọng. Tuy nhiên đáp lại của thị trường là sức đón nhận yếu ớt, phần vì kinh tế khó khăn, phần vì sản phẩm chưa đủ tốt và sắc sảo.

Triển lãm xe The Avantgarde hay "Không gian tuyệt tác Mercedes-Benz" vào tháng 7 sắp tới trở thành phao cứu sinh hình ảnh của thương hiệu này tại Việt Nam.

Hãng xe Đức từng có chiến lược sai lầm khi giới thiệu những dòng xe như C 180, E 180 với mức giá dễ tiếp cận. Tuy nhiên Mercedes-Benz vốn được định vị ở một tầm cao nhất định nên khi xe dễ tiếp cận hơn vô hình trung khiến thương hiệu bị nhìn nhận thấp hơn, dẫn đến doanh số chững lại.

Trong khi đó, tâm lý chung mỗi khách hàng Việt khi bỏ ra số tiền không hề nhỏ để sở hữu xe Mercedes mong muốn cảm nhận vị thế của mình tăng lên khi cầm lái những chiếc xe sang gắn logo Mercedes-Benz. Chưa kể đến việc giảm giá của Mercedes-Benz cũng vô tình khiến giá trị thương hiệu giảm sút. Khách hàng cũ của Mercedes có thể cảm thấy không hài lòng vì xe mất giá, hoặc do phải chứng kiến quá nhiều người sở hữu xe sang giống mình với mức giá rẻ hơn.

Ngoài ra, những sự kiện triển lãm do Mercedes-Benz tổ chức đơn cử như The Avantgarde cũng dần thu hẹp về diện tích và các hoạt động so với các năm trước đó. Ngoài việc để khác thưởng lãm "cưỡi ngựa xem hoa" chiêm ngưỡng các mẫu xe sang, giá đắt đỏ, những sự kiện này chưa tạo nên sự thú vị và mới mẻ trong hoạt động trải nghiệm xe thực tế giúp khách hàng có nhiều "điểm chạm" kết nối với sản phẩm và thương hiệu.